Sehr geehrter Herr Sanitätshaus Berger GmbH: Anrede und Namensfelder in Automatisierungen
Trennt ein Import Namen am ersten Leerzeichen, schreibt die Automatisierung später Firmen als Herrn an. Wie Anrede und Namensfelder sauber getrennt werden, was im Bestand nur markiert gehört und welche Prüfung vor dem Massenversand zwei Minuten dauert.
Der Serienbrief, den 340 Kunden bekommen haben
Ein Großhändler für Praxisbedarf hat im Frühjahr seine Preisliste aktualisiert und dazu ein Anschreiben verschickt. 340 Kunden, ein PDF pro Kunde, erzeugt aus dem CRM und automatisch an die hinterlegte Rechnungsadresse gemailt. Anrede und Namensfelder in dieser Automatisierung stammten aus zwei Spalten, die ein Import zwei Jahre vorher befüllt hatte.
Neunzehn Briefe begannen mit "Sehr geehrter Herr Sanitätshaus Berger GmbH", vier mit "Sehr geehrte Frau Dr. Thomas Kern", sieben mit "Sehr geehrte/r ,". Der Vertrieb hat davon erfahren, weil ein Kunde seinen Brief mit rotem Stift kommentiert zurückgeschickt hat.
Über die Anrede spricht vor dem Livegang niemand. Beim Testlauf nimmt man drei Datensätze aus dem CRM, die Anrede stimmt, fertig. Die Datensätze, an denen die Logik scheitert, sind selten und stehen nie oben in der Liste.
Ein Feld namens Name enthält selten einen Namen
Die Ursache liegt fast immer weiter vorne, im Formular. Das Kontaktformular auf der Website hatte ein einziges Textfeld, beschriftet mit "Ansprechpartner". Was Menschen dort eintragen, sieht so aus:
- Müller
- Anna Müller
- Dr. med. A. Müller
- Praxis Dr. Müller
- Müller (Einkauf)
- Sanitätshaus Berger GmbH
- einkauf@berger-sani.de
Der Import hat am ersten Leerzeichen getrennt, alles davor als Vorname gespeichert, alles danach als Nachname. Bei "Anna Müller" funktioniert das. Bei den anderen sechs Zeilen entsteht ein Datensatz, der im CRM vollständig aussieht und erst im Anschreiben auffliegt.
Wo die Regeln reißen
Die Fälle wiederholen sich, im Großhandel genauso wie in einer Klinik. Namenszusätze überstehen die Trennung nicht, aus "van der Berg" wird der Vorname "van" und der Nachname "der Berg". Bindestrichnamen kommen durch, zusammengesetzte Nachnamen mit Leerzeichen nicht.
Akademische Titel landen im Vornamenfeld und stehen im Anschreiben dann an der falschen Stelle. In der Korrespondenz mit Kliniken fällt das sofort auf, weil der Titel dort zur Ansprache gehört.
Bestellt eine Einkaufsabteilung über ein Portal, steht im Namensfeld oft die Firma, weil der Beleg an die Firma gehen soll. Das Anschreiben macht daraus einen Herrn.
Beim Geschlecht wird ohnehin geraten. Viele Systeme bilden die Anrede über eine Vornamensliste. Bei Andrea liegt so eine Liste im deutschen Kontext meistens richtig und bei einem italienischen Kunden falsch. Kim, Toni, Sascha und ein großer Teil aller nicht deutschen Vornamen sind darüber nicht entscheidbar. Wer international liefert, rät bei jedem zwanzigsten Kontakt.
Am häufigsten bleibt das Feld einfach leer: kein Vorname, keine Anrede, und der Textbaustein setzt sein Komma trotzdem.
Im Großhandel kostet so ein Brief Sympathie. In der Patientenkommunikation kostet er Vertrauen. Wer die Einladung zu einem Nachsorgetermin mit der falschen Anrede aufmacht, zweifelt an der ganzen Akte, und die Rückfrage landet in der Ambulanz, nicht in der IT.
Was wir stattdessen bauen
Die Anrede kommt aus einem eigenen Feld mit den Werten Herr, Frau und keine Angabe, gefüllt beim Anlegen des Kontakts oder eben leer. Kein Workflow leitet sie aus dem Vornamen ab.
"Guten Tag Anna Müller" funktioniert als Anrede. Sobald der Fallback im Unternehmen als gleichwertig gilt, verschwindet der Druck, jeden Kontakt in ein Geschlecht zu sortieren. Ein Teil unserer Kunden verwendet ihn inzwischen für alle Kontakte, auch für die mit gefüllter Anrede.
Firmen erkennen wir an der Rechtsform und an Branchenbegriffen im Namensfeld: GmbH, KG, e.K., mbH, Praxis, Klinik, Apotheke, Sanitätshaus. Trifft ein Muster, geht der Datensatz in den Zweig für Firmenkorrespondenz mit "Sehr geehrte Damen und Herren". Die Liste bleibt kurz und deckt in der Praxis den größten Teil ab.
Im Formular fragen wir getrennte Felder ab und parsen nicht hinterher. Anrede als Auswahl, Vorname und Nachname getrennt, Titel als optionales eigenes Feld. Ein Feld mehr im Formular kostet weniger als eine Bereinigung von 4.000 Datensätzen zwei Jahre später.
Für den Bestand gilt: markieren statt korrigieren. Ein Lauf über die Datenbank kennzeichnet Datensätze, bei denen die Trennung unsicher ist, also Rechtsform im Nachnamen, Vorname aus einem Buchstaben und einem Punkt, leere Anrede bei gefülltem Namen, mehr als zwei Wörter im Nachnamen. Wer solche Fälle automatisch korrigiert, erzeugt neue Fehler, die danach plausibel aussehen und deshalb niemand mehr meldet.
Die Prüfung, die zwei Minuten dauert
Vor jedem Massenversand exportieren wir die fertig erzeugten Anredezeilen in eine Spalte, sortiert nach Zeichenlänge. Dann liest jemand die ersten und die letzten zwanzig Zeilen.
Fehler stehen fast immer an den Rändern. Oben die leeren und abgeschnittenen Anreden, unten die Firmennamen mit Rechtsform und die gestapelten Titel. Bei 340 Briefen hätte diese Prüfung alle dreißig Ausreißer gezeigt, bevor sie im Postausgang lagen.
Diese Prüfung gehört an den Versand. Wer stattdessen im CRM sucht, sieht die Datensätze, und die sehen unauffällig aus. Sichtbar wird der Fehler erst in der Zeile, die der Kunde später liest.
Was am Ende dabei herauskam
Bei dem Großhändler haben wir 4.100 Kontakte geprüft. In 611 Fällen stand im Nachnamenfeld etwas, das kein Nachname war, meistens eine Firma. 380 Kontakte hatten keine Anrede und bekommen seitdem "Guten Tag". Die Anrede wird nur noch aus dem Anredefeld gebildet, und ist das leer, greift der Fallback.
Der Aufwand lag bei anderthalb Tagen, der größte Teil davon in der Sichtung des Bestands. Die Automatisierung selbst hat sich um zwei Verzweigungen und eine Prüfliste verlängert. Das ist wenig für ein Problem, das sonst beim Kunden auf dem Schreibtisch landet.